在各类综艺真人秀节目中，我们经常看见这样的场景——根据剧情需要，排成一队的某品牌新车，缓缓在电视画面中驶过，然后屏幕上打出汽车品牌的名字。这个亮相也许眨眼就过，在观众脑海里留下了多少印象，车企们很是忐忑。从2013年《爸爸去哪儿》的火爆，到如今收视率长期第一的“跑男”《奔跑吧，兄弟》，车企似乎认定，真人秀是品牌吸睛的捷径。只不过，能火的真人秀节目毕竟凤毛麟角，赞助真人秀不仅考眼光也要看运气。事实证明，有时候投入和回报根本不成正比。
英菲尼迪2013年赞助的第一季《爸爸去哪儿》，几乎是车企赞助真人秀的成功代表作。随着节目的火爆，英菲尼迪的曝光率直线飙升，这也为其他车企做了示范，纷纷效仿。随后，上汽大众凌渡以1.2亿元的豪气冠名“跑男”，也迅速为这款新车打响了知名度。只不过，相比这些最初的成功之作，如今两年的车企真人秀赞助，大多是“唱主角的少，陪衬的多”。
近三年是车企赞助综艺真人秀节目的高峰期，从最火的《跑男》、《爸爸》、《中国好声音》、《我是歌手》等，再到略欠知名度的《开讲了》、《我是谁》等真人秀节目。急需打响品牌的车企二、三线品牌最为踊跃，如英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙、广汽乘用车、福特、马自达等；渐渐地，一线品牌也开始为即将上市的新车“炒人气”，加入赞助阵营，如宝马为X1赞助跑男、别克为昂科威赞助《真正男子汉》等。
火热的真人秀成了各大卫视的收视王牌、视频网站流量的保证，却未必成为车企销量的保证。赞助真人秀，不仅具有一荣俱荣、一损俱损的效果，也有运气的成分在。
其实，经过三年的赞助热潮，车企也应该明白一个道理——赞助综艺节目的跨界营销能否取得成效，最主要取决于：产品定位和品质，这才是汽车企业具备一定知名度后，能否通过赞助真人秀的造势，继而“乘胜追击”的决定因素。
（编辑：马丽丽）