2023年伊始，特斯拉打出了一张力度空前的降价牌。
国产车型Model 3和Model Y大幅降价，随即在国内新能源汽车市场引发了冲击波。面对特斯拉降价、补贴退出以及春节假期等因素对市场的影响，1月中旬至今，小鹏汽车、零跑汽车等新能源汽车品牌将“稳价”承诺延长，甚至2023年一整年不涨价。
不过，从1月新车交付数据来看，除特斯拉外，多家“价格战”参与者并未取得预期效果。
根据乘联会统计的数据，2023年1月特斯拉中国销量实现6.6万辆，同环比均实现18.3%的增长。相比之下，造车新势力市场份额被特斯拉进一步挤占，蔚来、理想、小鹏的1月交付量均出现环比下滑。
尽管我国新能源市场前景广阔，但不可忽视的是，头部新能源车企酣战之时，行业洗牌已然开启。
特斯拉掀起国内降价潮
2023年1月6日特斯拉中国宣布国产车型全系降价，在国内新能源汽车市场掀起降价冲击波。
其中，特斯拉Model 3后驱版降价3.6万元，从26.59万元降至22.99万元，成为特斯拉价格最低的车型；Model Y长续航版降价4.8万元，成为此次降幅最高的车型。
挥出降价“大刀”为特斯拉吸引了不少订单。在最新财报电话会议上，特斯拉CEO马斯克表示，在特斯拉降价后，订单量在2023年1月达到历史新高，几乎是工厂产能的两倍。
在中国市场，特斯拉销量也正逐步复苏。根据乘联会统计的数据，特斯拉1月就销售了6.6万辆，同比环比双增长。
2月初，贝壳财经记者拨打北京、上海、四川等全国多家特斯拉门店，销售人员均表示，春节黄金周期间，特斯拉全国门店基本都处于“看车、购车”的热潮中，其中不乏选购家庭第二辆车的用户，以及以燃油车置换特斯拉的用户。
面对特斯拉的降价冲击，多家企业相继跟进。
华为AITO问界成为率先跟进的品牌。1月13日，问界M5、问界M7部分车型均推出了优惠，降幅最高3万元。1月17日，小鹏汽车对P7、G3i、P5三款产品也进行了价格调整，降幅为2万-3.6万元。
零跑汽车则通过对C01车型进行5000元抵3万元的限时补贴的模式间接调价；此外，广汽埃安也通过限时活动对旗下部分车型推出了5000元/辆限时交付激励、3年0息等优惠。
小鹏汽车的一位销售专员向贝壳财经记者表示，目前售价调整是多家企业都在推进的，并非小鹏一家。随着车型售价的调整，一些原有的潜在购车用户会开始了解，甚至部分油车用户也会因为电动汽车价格下滑、用车成本更加合适而选择电动汽车。
上述销售专员透露，目前其所在门店到店了解的用户相比过去有所增加。不过，最终这些到店用户能否转化为实际订单，仍需要时间。
2月2日，就“蔚来降价”消息，蔚来方面对贝壳财经记者回应称，蔚来2022款ES8、ES6和EC6车型即将迎来全新换代，目前还有少量展车和库存车可供销售，这部分车辆可以享受展车政策。2月3日，蔚来在官方社区发布2023年2月限时优惠购车方案，包括国家补贴兜底优惠、长库龄展车优惠、置换优惠等。
根据蔚来公布的方案，2023年2月内锁单购买2022款ES8、ES6、EC6的用户，蔚来兜底2022年国家补贴；目前有少量2022款ES8、ES6及EC6长库龄展车可供用户购买，根据不同的库龄和车况，可享额外展车优惠，如购买ES8展车的用户，最高可享2.4万元现金优惠，购买ES6、EC6展车的用户，最高可优惠1.8万元。
造车新势力陷两难
特斯拉为何逆势降价？与其他造车新势力品牌以及传统车企的新能源汽车品牌相比，特斯拉敢以降价以及不断通过价格调整来拉动销量的底气在于高毛利率。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树分析称，在严格控制成本的情况下，特斯拉即使降价也能保证产品利润率，低价能促进更多的消费者购买产品，从而相比于此前实现了某种意义上的“薄利多销”，这是特斯拉的销售策略。
在他看来，这个策略其实是依托于规模效应，由于特斯拉本身具有较大的消费群体与规模，才能让单车成本下降，实现成本控制，否则也很难具备降价空间。
特斯拉最新财报显示，在2022年四季度，特斯拉的营运利润率持续提升到17%。营运利润率的增长主要得益于引入更低成本车型、增建更高效的本土化工厂、降低车辆成本和经营杠杆等因素。
对比之下，蔚来、小鹏等国内造车新势力企业则面临更多挑战。至少目前为止，国内造车新势力企业还未实现盈利。
尽管蔚来创始人李斌高调宣布，将在2023年销量超越雷克萨斯，但诸如服务成本控制、服务体系被稀释等潜在问题仍然存在。
对于小鹏汽车来说，销量下滑、车型定价混乱、自动驾驶发展未达预期、新车G9未能走红是其2022年经历的挑战。其创始人何小鹏曾在接受采访时表示，小鹏汽车需要与用户更加贴近，让团队的努力与成就更好地触达用户层面。
在新能源汽车原材料成本上升、传统车企迅速转型竞争加剧、研发销售投入增加等多重因素下，新势力企业们似乎正在迎来更加严峻的挑战。
汽车分析师凌然表示，理想汽车凭借理想ONE单一产品在市场上展开竞争，但作为插电式混合动力车型，其聚焦的市场、面临的竞争等形势较为复杂，产品竞争力也在逐步衰减，导致销量也在下滑。
与理想汽车面临同样问题的是小鹏汽车。在小鹏汽车的产品矩阵中，G3i已许久没有出现在其交付情况中，曾经的交付生力军P7在更加激烈的市场竞争中也略显艰难，号称拥有城市NGP的P5则一直不温不火。
小鹏汽车创始人何小鹏将希望寄托于G9之上，而小鹏这款旗舰SUV，在去年10月下旬才陆续开启交付。
凌然提到，小鹏汽车最大的标签自动驾驶仍然需要时间沉淀，各家车企的自动驾驶都在快速发展，这让小鹏的品牌力受到了影响。
凌然分析称，三家企业除了面临供应链压力以及在销量不及预期背景下，需推出更加贴近消费者、更加丰富的产品外，蔚来还面临增收不增利的挑战，理想在核心技术突破上仍需尝试，小鹏则在自动驾驶方面需要更加领先的突破、尝试为自己打造更多的标签。
不过，对于特斯拉降价的影响，崔东树认为，尽管特斯拉在降价后与多家自主品牌的价格在同一区间内，但这种竞争态势仍然有助于自主品牌长远发展。
降价背后行业加速洗牌
2023年，是国家新能源汽车补贴政策退市后的第一年，很多人预测今年将是新能源汽车企业“接受挑战的一年”，甚至断言整个行业将重新“洗牌”。
崔东树认为，2022年中国新能源汽车销量快速增长，其中补贴和高油价因素起到重大作用，一方面油价高涨，另一方面居民收入增长相对缓慢，促使更多消费者开始选择低成本的电动化出行。
然而，就在头部新能源车企酣战之时，行业洗牌正在发生。
从市场格局来看，2022年新能源汽车市场逐步呈现出分化趋势。举例来看，2022年，造车新势力年度交付量均超过10万辆大关，同时也经历了排名位次的洗牌。
2022年，哪吒汽车凭借15.21万辆坐上造车新势力年度交付量头把交椅。理想汽车以13.32万辆的成绩排名第二，当年12月理想汽车月交付量首次突破2万辆，并刷新新势力品牌的月交付纪录。
相比之下，蔚来汽车以12.25万辆的成绩收官2022年。而小鹏汽车在连续低迷后2022年12月也重回万辆俱乐部，最终年度销量为12.08万辆。成功在中国香港上市的零跑汽车，2022年交付量为11.12万辆。
业内认为，造车新势力内部已经出现了格局分化，“蔚小理”正在从营销转向技术层面的竞争，打造技术壁垒，加紧巩固护城河。而第二梯队的造车新势力以性价比打法、产品设计等体现竞争力。与此同时，第二梯队也在加速品牌向上，推出高端车型。
崔东树分析称，凭借入门级车型的影响力，哪吒、零跑已占据新能源汽车市场一席之地，也有能力冲击第一阵营。
2023年1月，长安汽车董事长朱华荣曾公开表示，未来3-5年，或将有60%-70%的品牌会面临关停并转。
他提到，2022年中国市场有147个汽车品牌，新推出车型197款，其中新能源116款，占比58.9%；在售新能源372款，平均月销1163辆。“这显然是不符合产业规律的，如果按当前市场容量、单车型月销过万进行测算，100款车型就将饱和。”
朱华荣说，“过去3年，已经倒下了75个品牌，预计3-5年后，或将还有60%-70%的品牌会面临关停并转。我们可以预料，未来的竞争，仍然将会非常激烈，但倒下的品牌会留出更多市场空间，让活着的品牌发展更有余地。”
“二线品牌由于规模受限、无持续经济支撑，转型将面临巨大挑战，绝大部分面临关停并转。”朱华荣认为，一线品牌由于其规模效应只要加速向新能源转型仍然具备机会和优势。
在他看来，一线中国品牌本身已在质量、服务等领域具备了和合资品牌相抗衡的实力，在新能源、智能化等新技术领域也已处于了行业前列，再加之灵活的治理模式、对中国市场的精准认知、快速的产品变现能力，在本轮竞争中将有望达到新高度，但二线品牌难以定论。
中国汽研专家朱云尧表示，各家企业有各自的原因。但总体上看，他们一是未能真正找到新能源汽车的“魅力点”，产品还是偏传统，没有得到用户的青睐；二是没跟上智能电动的结合点，前期新能源跟上了，后期智能化、自动化则没能跟上；还有诸如营销、产品定位等方面的系列问题。
积极应对直面挑战
面对行业洗牌加速，以及基于对未来市场的预期，多家造车新势力企业、自主新能源品牌发布内部信或进行组织架构调整。
1月30日，贝壳财经记者自小鹏汽车官方了解到，长城汽车前总经理王凤英正式确认加盟小鹏汽车，并将出任总裁一职，分管产品规划、产品矩阵以及销售体系。
王凤英加入小鹏，从职位上看，是传统“汽车人”加盟新势力故事中的重要一笔。
“过去，小鹏汽车只有一两款车型，在互联网思维的加持下，起势非常好。但随着产品线日益丰富，何小鹏的团队里需要有一个经验丰富、段位很高的传统汽车人帮忙，引入传统汽车的优势理念，并与何小鹏的互联网背景形成能力与思想的互补。”对于小鹏汽车聘用王凤英，汽车分析师邢孟杰表示。
在内部信中，蔚来创始人李斌在展望未来时表示，疫情平复需要一段时间，经济恢复增长、消费者恢复信心是一个比较长的过程，高端汽车市场尤其会受影响。逆全球化的趋势不会反转，蔚来进入全球市场的过程一定是困难重重。此外，李斌还指出，市场竞争越来越激烈，产品和技术越来越同质化，差异化的竞争优势越来越难获得。
李斌强调，2023年的工作任务会增加很多，但公司的资源投入只会有小幅增加，必须从内部挖掘潜力，尤其是对于低效的组织、低效的团队、低效的流程、低效的项目，需要进行全面的梳理和优化。
极氪汽车在内部信中也指出2023年极氪将开始增效，企业将从粗放式增长转型为高质量发展。
对于未来市场格局分布，新鼎资本董事长张驰向贝壳财经记者表示，相比于目前销量、融资表现都比较一般的造车新势力二梯队、三梯队，财务投资人更愿意把钱投资到巨头企业上，诸如阿里巴巴投资的智己汽车。
对于企业的未来，张驰认为，多去与巨头交流，尝试引入更多合作伙伴或给自己打造出一个好身价。
还有业内人士认为，目前市场上有一部分企业的资金、技术是他们难以强势参与到市场竞争中的核心问题。由于企业资金有限，所以在产品设计打造、企业宣传、员工薪酬方面都难以达到行业中较具竞争力的水平。
上述业内人士提到，如今行业中的中小企业资金紧张，所以招不到优秀员工、造不出优质产品、连营销都十分困难。虽然其中有些企业尝试另辟蹊径，前往海外市场，但欧洲这样的海外市场，对于企业来说挑战更大。汽车行业分析师张翔认为，目前三线造车新势力企业很大概率会破产倒闭，少部分会被收购。行业竞争激烈，只有头部企业才可以生存下来。
新京报贝壳财经记者 林子 白昊天 编辑 张冰 校对 贾宁